Por que gostamos mais de produtos usados por quem admiramos

No mês passado, fui impactado pelo anúncio abaixo da Isdin Brasil no Instagram:

O anúncio é claro: apresenta o produto FusionWater MAGIC by Alcaraz, um protetor solar que, segundo a marca, foi cocriado com o atleta Carlos Alcaraz e, dessa forma, pensado e formulado especialmente para esportistas. O anúncio também convida as pessoas a visitar o perfil da marca no Instagram. Ao ver o anúncio, fiquei pensando: pessoas que são esportistas ou que gostam de esportes, especialmente de tênis, não querem um simples protetor solar. Elas querem o protetor solar do Carlos Alcaraz. Por quê? Porque é alguém que elas gostam e admiram dentro desse universo. Enquanto escrevo este texto, Carlos Alcaraz tem 7 milhões de seguidores no Instagram. É possível entender onde quero chegar?

Um protetor solar cocriado com Carlos Alcaraz é muito mais interessante para quem gosta de tênis do que um protetor solar comum.

Da mesma forma, os homens, especialmente aqueles que gostam de futebol, não querem apenas um shampoo. Eles querem o shampoo do Cristiano Ronaldo, do Vini Jr., do Haaland, porque "os melhores usam o Nº 1".

Acho que não é necessário mostrar aqui quantos seguidores o Cristiano Ronaldo, o Vini Jr. e o Haaland têm no Instagram, TikTok ou em qualquer outra rede social, pois você provavelmente já tem uma ideia de que são muitas pessoas.

Embora eu tenha dito que não era necessário mostrar esses números, acabei encontrando essa imagem do Visual Capitalist que mostra as pessoas mais seguidas no Instagram em 2024. E olhe quem está em primeiro lugar. Sim, ele mesmo, Cristiano Ronaldo.

A questão que merece uma reflexão mais profunda, em minha opinião, é: o produto passa a ter mais valor simbólico e emocional quando é usado ou endossado por alguém de quem gostamos ou que admiramos.

Uma pesquisa da YouPix, em parceria com a Nielsen, citada em uma matéria do Meio & Mensagem em fevereiro de 2025, mostra que 80% dos consumidores compram produtos sugeridos por creators. Isso explica por que, hoje em dia, praticamente todo conteúdo de marca ou campanha conta com um squad de influenciadores, personalidades, atletas ou qualquer pessoa que possua algum tipo de audiência que determinado grupo admire ou com a qual se identifique de alguma forma.

Hoje, o verdadeiro ponto de virada para a construção da marca de uma maneira mais relevante não é necessariamente focar em ideias e ações de mídia massiva, mas sim entender e definir, primeiro, o nicho/subcultura no qual a marca quer se concentrar e, segundo, definir territórios que a marca irá abordar em sua comunicação e que irão guiar todas as ações da marca de forma muito mais consistente e relevante.

Considerando que os algoritmos das redes sociais são projetados para manter as pessoas conectadas pelo maior tempo possível e que funcionam com base na compreensão das preferências individuais, oferecendo conteúdos alinhados ao "for you" de cada pessoa, cabe às marcas escolher um espaço cultural no qual possam ser extremamente relevantes, atraindo pessoas interessadas nesse mesmo universo.

No final das contas, quando uma marca consegue se posicionar de forma relevante dentro de um nicho/subcultura cujas pessoas realmente se importam com aquilo que ela prega em sua comunicação e representa em termos de imagem, ela deixa de ser apenas mais uma marca para se tornar uma extensão da identidade dessas pessoas.

Para se aprofundar mais nesse assunto, recomendo a leitura de For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be, de Marcus Collins, que explora e explica brilhantemente todos esses conceitos.

Cabeça, boca e coração

Na semana passada, eu precisava montar uma proposta de pesquisa para uma marca de cerveja e fiquei pensando: qual é a empresa que melhor constrói marcas de cerveja? A primeira que me veio espontaneamente à cabeça foi a Ambev. Lembrei-me de uma entrevista que o Daniel Wakswaser, VP de Marketing da companhia, concedeu ao Renato Pezzotti no programa Mídia e Marketing, do UOL, e decidi assisti-la novamente.

É uma conversa de exatamente trinta e sete minutos e quarenta e quatro segundos, disponível no YouTube. Ao longo da entrevista, ao ser perguntado sobre como a Ambev faz para que as marcas do portfólio sejam lembradas pelo consumidor no momento da compra, Daniel Wakswaser apresentou a metodologia cabeça, boca e coração. “A gente tem aqui uma metodologia que é simples, mas, ao mesmo tempo, eu também acho que ela é legal, que é o que a gente chama de cabeça, boca e coração”, disse ele a Pezzotti.

Eu achei a metodologia interessante, simples e fácil tanto de aplicar quanto de explicar ao cliente. Por isso, decidi roubá-la, no bom sentido da palavra, para aplicar ao meu trabalho, como você pode ver na imagem abaixo:

Eu aproveitei também para mostrar ao cliente um exemplo da metodologia aplicada à marca Brahma, que, na minha opinião, vem fazendo um excelente trabalho de construção de marca.

Um disclaimer importante: os prints dos slides que mostrei acima foram criados inicialmente com a identidade visual da Global, agência em que trabalho. No entanto, para este post, adaptei-os à minha identidade pessoal. Por isso, a URL do meu site aparece em ambas as imagens.

Ontem, ao final do dia, recebi um e-mail informando que a proposta de pesquisa foi aprovada.

Agora, temos um grande desafio pela frente: conduzir a pesquisa para entender e definir cabeça, boca e coração dessa marca de cerveja.

Se você estiver enfrentando um desafio semelhante por aí, talvez usar essa metodologia como base possa te ajudar a pensar. Nós, planejadores e estrategistas, amamos metodologias e frameworks, especialmente por isso: ajudam a organizar os pensamentos e trazem clareza. Ai, meu Deus, ele disse “clareza” mais uma vez. (Desculpa, piada de estrategista.)

Um sábado de jogo do Inter

Há um tipo específico de prazer, quase cívico, em comer um espetinho de carne na saída do estádio, logo após ver seu time vencer. É um prazer simples, mas maravilhoso, como um feriado no meio da semana. E isso vindo de alguém que, veja só, gosta bastante de trabalhar.

No sábado do dia 26 de abril, Gabi e eu fomos ao estádio Beira-Rio assistir ao jogo do Inter contra o Juventude pelo Campeonato Brasileiro. Para nossa alegria e a de aproximadamente mais de 30 mil colorados presentes no estádio, o Inter venceu por três a um. Ufa! Precisávamos dessa vitória, pois no último jogo em que fui com a Gabi, o Inter perdeu para a seleção do México em um amistoso. Então, obviamente, na nossa cabeça (mais especificamente na minha), esse jogo o Inter tinha que ganhar.

Eu, particularmente, sou um grande fã de jogos de futebol que acontecem às quatro da tarde de sábado. Primeiro, porque sábado é o melhor dia da semana, e segundo, porque ainda temos o domingo para descansar antes de voltar ao trabalho na segunda-feira, isso é claro considerando as pessoas que não têm a obrigação de trabalhar no fim de semana. No entanto, o sol costuma ser bastante forte nesse horário, e você deve considerar o uso de óculos escuros e boné, além de passar protetor solar, especialmente no rosto. Gabi e eu, infelizmente, esquecemos todos esses itens. Por isso, passamos todo o primeiro tempo da partida sendo queimados pelo sol, já que a posição em que estávamos nos deixava diretamente expostos. Tivemos que levar uma das mãos, ora a direita, ora a esquerda, até a testa para proteger os olhos, fazendo sombra com a mão para conseguir assistir ao jogo.

Já no segundo tempo fomos recompensados: primeiro, com um gol do Borré aos 61 minutos; e segundo, com um pôr do sol dentro do estádio.

Em resumo, o Inter venceu, a gente se queimou um pouco, e o espetinho estava no ponto. Nada mal para um sábado de jogo do Inter.