O jornal é um ótimo meio para falar com os pais

“Como e onde vamos falar com os pais?”, perguntou um cliente em uma reunião. Na hora, alguém da equipe sugeriu alguma ideia que eu já nem me lembro, mas não tínhamos um exemplo claro e concreto de como fazer isso, pelo menos eu não tinha. O que descobri recentemente, lendo o jornal, é que ele é um ótimo meio para falar com os pais. Abaixo estão alguns exemplos de marcas que estão usando o jornal como canal para se comunicar com esse público por meio de seus anúncios.

Aqui está um anúncio do TikTok que vi na Zero Hora.

Aqui está outro anúncio do TikTok que vi no Estadão.

Aqui está um anúncio da Unisinos que vi na Zero Hora.

Aqui está um anúncio do Colégio Farroupilha que vi na Zero Hora.

Uma pesquisa conduzida pela agência de análise e inteligência de dados Ponto Map e pela V-Tracker, plataforma de social listening, citada em uma matéria do Valor Econômico, indica que os veículos tradicionais têm mais credibilidade do que as redes sociais e os influenciadores digitais.

Fonte: Valor Econômico.

O rádio é visto como o meio mais confiável (81%) pelos entrevistados. TV fechada (75%), TV aberta (69%), mídia impressa (68%) e mídia online (portais e sites de notícias) (59%) foram identificados como mais confiáveis para consumir informação do que WhatsApp/Telegram/Discord (51%), blogs (43%), redes sociais (41%) e influenciadores digitais (35%).

Fonte: Folha de S.Paulo.

Diante desse contexto, se a sua marca precisa se comunicar com o público de pais por meio de uma mensagem que transmita confiança, os dados e os exemplos de outras marcas mostram que o jornal pode ser um excelente caminho para isso.

Por que gostamos mais de produtos usados por quem admiramos

No mês passado, fui impactado pelo anúncio abaixo da Isdin Brasil no Instagram:

O anúncio é claro: apresenta o produto FusionWater MAGIC by Alcaraz, um protetor solar que, segundo a marca, foi cocriado com o atleta Carlos Alcaraz e, dessa forma, pensado e formulado especialmente para esportistas. O anúncio também convida as pessoas a visitar o perfil da marca no Instagram. Ao ver o anúncio, fiquei pensando: pessoas que são esportistas ou que gostam de esportes, especialmente de tênis, não querem um simples protetor solar. Elas querem o protetor solar do Carlos Alcaraz. Por quê? Porque é alguém que elas gostam e admiram dentro desse universo. Enquanto escrevo este texto, Carlos Alcaraz tem 7 milhões de seguidores no Instagram. É possível entender onde quero chegar?

Um protetor solar cocriado com Carlos Alcaraz é muito mais interessante para quem gosta de tênis do que um protetor solar comum.

Da mesma forma, os homens, especialmente aqueles que gostam de futebol, não querem apenas um shampoo. Eles querem o shampoo do Cristiano Ronaldo, do Vini Jr., do Haaland, porque "os melhores usam o Nº 1".

Acho que não é necessário mostrar aqui quantos seguidores o Cristiano Ronaldo, o Vini Jr. e o Haaland têm no Instagram, TikTok ou em qualquer outra rede social, pois você provavelmente já tem uma ideia de que são muitas pessoas.

Embora eu tenha dito que não era necessário mostrar esses números, acabei encontrando essa imagem do Visual Capitalist que mostra as pessoas mais seguidas no Instagram em 2024. E olhe quem está em primeiro lugar. Sim, ele mesmo, Cristiano Ronaldo.

A questão que merece uma reflexão mais profunda, em minha opinião, é: o produto passa a ter mais valor simbólico e emocional quando é usado ou endossado por alguém de quem gostamos ou que admiramos.

Uma pesquisa da YouPix, em parceria com a Nielsen, citada em uma matéria do Meio & Mensagem em fevereiro de 2025, mostra que 80% dos consumidores compram produtos sugeridos por creators. Isso explica por que, hoje em dia, praticamente todo conteúdo de marca ou campanha conta com um squad de influenciadores, personalidades, atletas ou qualquer pessoa que possua algum tipo de audiência que determinado grupo admire ou com a qual se identifique de alguma forma.

Hoje, o verdadeiro ponto de virada para a construção da marca de uma maneira mais relevante não é necessariamente focar em ideias e ações de mídia massiva, mas sim entender e definir, primeiro, o nicho/subcultura no qual a marca quer se concentrar e, segundo, definir territórios que a marca irá abordar em sua comunicação e que irão guiar todas as ações da marca de forma muito mais consistente e relevante.

Considerando que os algoritmos das redes sociais são projetados para manter as pessoas conectadas pelo maior tempo possível e que funcionam com base na compreensão das preferências individuais, oferecendo conteúdos alinhados ao "for you" de cada pessoa, cabe às marcas escolher um espaço cultural no qual possam ser extremamente relevantes, atraindo pessoas interessadas nesse mesmo universo.

No final das contas, quando uma marca consegue se posicionar de forma relevante dentro de um nicho/subcultura cujas pessoas realmente se importam com aquilo que ela prega em sua comunicação e representa em termos de imagem, ela deixa de ser apenas mais uma marca para se tornar uma extensão da identidade dessas pessoas.

Para se aprofundar mais nesse assunto, recomendo a leitura de For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be, de Marcus Collins, que explora e explica brilhantemente todos esses conceitos.

Dados de pesquisa como argumento de vendas

No meu último post, escrevi sobre o grande momento das cervejas sem álcool e como elas têm conquistado mercado, ampliando as ocasiões de consumo para o consumidor. Agora, gostaria de falar sobre como você pode usar dados de pesquisa como argumento de vendas na comunicação da sua marca.

Para mostrar como isso funciona na prática, selecionei alguns exemplos de marcas de diferentes categorias que estão utilizando essa estratégia. Confira abaixo:

Dove Brasil

A Dove Brasil utilizou os dados de uma pesquisa realizada com consumidores em São Paulo, Porto Alegre e Salvador, em 2024, para mostrar ao público, por meio de anúncios digitais, que “9 em cada 10 mulheres mudariam para Dove”. O anúncio ainda oferece um teste de 7 dias e convida o público a mudar para Dove também.

Crédito da imagem: @dovebrasil

O Boticário

O Boticário utilizou dados de uma pesquisa da Kantar sobre marcas de fragrâncias, beleza e cosméticos, realizada em 2023, para mostrar, por meio de anúncios digitais, que foi “eleita a melhor marca para presentear no Natal”. O anúncio também destaca uma oferta de produto com desconto e convida o público a aproveitar as promoções para presentear.

Crédito da imagem: @oboticario

LG Brasil

A LG Brasil utilizou dados de uma pesquisa realizada pela GFK para mostrar, por meio de anúncios digitais, que é a marca “Nº 1 em vendas de ar-condicionado no Brasil”. O anúncio ainda destaca o produto ar-condicionado DUAL Inverter +AI.

Crédito da imagem: @lgbrasil

Budweiser Brasil

A Budweiser Brasil utilizou dados de uma pesquisa realizada por um grupo de jurados convidados pelo Paladar, em um ranking promovido pela jornalista Danielle Nagase e divulgado pelo Estadão, para mostrar ao público, por meio de anúncios digitais, que foi eleita a melhor cerveja zero do Brasil.

Crédito da imagem: @budweiser_br

Como vimos nos exemplos, as marcas utilizam dados de pesquisas proprietárias, realizadas por elas mesmas, ou dados de pesquisas conduzidas por empresas e institutos de pesquisa do mercado. Quando esses dados reforçam algo positivo em relação às marcas, elas não os utilizam apenas como aprendizado, mas também como argumento de vendas em suas comunicações.

Pesquisas geralmente representam um custo significativo para as marcas, especialmente as pesquisas proprietárias. Saber utilizá-las não apenas como uma ferramenta de aprendizado, mas também como um recurso estratégico para comunicação e vendas pode garantir um melhor aproveitamento do investimento.