Por que gostamos mais de produtos usados por quem admiramos

No mês passado, fui impactado pelo anúncio abaixo da Isdin Brasil no Instagram:

O anúncio é claro: apresenta o produto FusionWater MAGIC by Alcaraz, um protetor solar que, segundo a marca, foi cocriado com o atleta Carlos Alcaraz e, dessa forma, pensado e formulado especialmente para esportistas. O anúncio também convida as pessoas a visitar o perfil da marca no Instagram. Ao ver o anúncio, fiquei pensando: pessoas que são esportistas ou que gostam de esportes, especialmente de tênis, não querem um simples protetor solar. Elas querem o protetor solar do Carlos Alcaraz. Por quê? Porque é alguém que elas gostam e admiram dentro desse universo. Enquanto escrevo este texto, Carlos Alcaraz tem 7 milhões de seguidores no Instagram. É possível entender onde quero chegar?

Um protetor solar cocriado com Carlos Alcaraz é muito mais interessante para quem gosta de tênis do que um protetor solar comum.

Da mesma forma, os homens, especialmente aqueles que gostam de futebol, não querem apenas um shampoo. Eles querem o shampoo do Cristiano Ronaldo, do Vini Jr., do Haaland, porque "os melhores usam o Nº 1".

Acho que não é necessário mostrar aqui quantos seguidores o Cristiano Ronaldo, o Vini Jr. e o Haaland têm no Instagram, TikTok ou em qualquer outra rede social, pois você provavelmente já tem uma ideia de que são muitas pessoas.

Embora eu tenha dito que não era necessário mostrar esses números, acabei encontrando essa imagem do Visual Capitalist que mostra as pessoas mais seguidas no Instagram em 2024. E olhe quem está em primeiro lugar. Sim, ele mesmo, Cristiano Ronaldo.

A questão que merece uma reflexão mais profunda, em minha opinião, é: o produto passa a ter mais valor simbólico e emocional quando é usado ou endossado por alguém de quem gostamos ou que admiramos.

Uma pesquisa da YouPix, em parceria com a Nielsen, citada em uma matéria do Meio & Mensagem em fevereiro de 2025, mostra que 80% dos consumidores compram produtos sugeridos por creators. Isso explica por que, hoje em dia, praticamente todo conteúdo de marca ou campanha conta com um squad de influenciadores, personalidades, atletas ou qualquer pessoa que possua algum tipo de audiência que determinado grupo admire ou com a qual se identifique de alguma forma.

Hoje, o verdadeiro ponto de virada para a construção da marca de uma maneira mais relevante não é necessariamente focar em ideias e ações de mídia massiva, mas sim entender e definir, primeiro, o nicho/subcultura no qual a marca quer se concentrar e, segundo, definir territórios que a marca irá abordar em sua comunicação e que irão guiar todas as ações da marca de forma muito mais consistente e relevante.

Considerando que os algoritmos das redes sociais são projetados para manter as pessoas conectadas pelo maior tempo possível e que funcionam com base na compreensão das preferências individuais, oferecendo conteúdos alinhados ao "for you" de cada pessoa, cabe às marcas escolher um espaço cultural no qual possam ser extremamente relevantes, atraindo pessoas interessadas nesse mesmo universo.

No final das contas, quando uma marca consegue se posicionar de forma relevante dentro de um nicho/subcultura cujas pessoas realmente se importam com aquilo que ela prega em sua comunicação e representa em termos de imagem, ela deixa de ser apenas mais uma marca para se tornar uma extensão da identidade dessas pessoas.

Para se aprofundar mais nesse assunto, recomendo a leitura de For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be, de Marcus Collins, que explora e explica brilhantemente todos esses conceitos.

RIP Washington Olivetto

Washington Olivetto Creative Hall of Fame

O grande Washington Olivetto morreu.

"Morreu o maior de nós", escreveu Nizan Guanaes. "O João Gilberto da propaganda. Ele mudou tudo. Foi o golden boy da propaganda, virou música Alô Alô W Brasil. Virou um nome global. Estamos todos arrasados. Nós, os publicitários e a menina do primeiro sutiã, o garoto Bombril, o cachorro da Cofap."

Infelizmente, não tive o privilégio de conhecer Washington Olivetto pessoalmente, mas, assim como muitos brasileiros, tive o privilégio de conhecer seu trabalho e suas campanhas icônicas.

Lembro-me de quando comecei na publicidade e conversava com meus familiares sobre a profissão. Eles quase sempre comentavam sobre as campanhas criadas por Washington Olivetto, especialmente a do “Garoto Bombril” para Bombril. Eles destacavam o quanto os comerciais do Garoto Bombril eram inteligentes e divertidos, e como ficavam esperando pelo próximo comercial que iria ao ar.

Sim, diferentemente de hoje, quando as pessoas querem pular os anúncios o mais rápido possível, naquela época elas queriam assistir ao anúncio. Por quê? Porque eles eram inteligentes, divertidos e espirituosos. Não era como se vê muito hoje: "somos pra você, compre nosso produto."

É por isso que falar de propaganda culturalmente relevante é falar de Washington Olivetto.

Sua influência na cultura é enorme.

"Washington Olivetto foi um dos gênios da indústria criativa brasileira e um dos principais parceiros da Globo na construção de um mercado publicitário nacional potente, relevante e inovador", disse Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo. "Sentiremos falta da sua fantástica capacidade de entender, interpretar e se comunicar com o Brasil, através de campanhas memoráveis que inspiraram e emocionaram gerações."

Sim, todos nós sentiremos enormemente a sua falta.

Mas seu legado criativo permanecerá conosco e em nossas criações.

Obrigado, Washington.

Mais de 4 anos na Global

Há alguns dias, o LinkedIn me lembrou que completei 4 anos na Global desde o meu retorno em setembro de 2020.

4 anos!

Meu deus.

O tempo passa rápido.

Na verdade, se eu contar o período em que trabalhei como estagiário de planejamento entre 2018 e 2019, são 5 anos de Global. É tempo pra caramba.

Na minha segunda passagem pela Global, em setembro de 2020, retornei como Planejamento Jr. Nesse período, eu ainda estava aprendendo muitas coisas sobre a disciplina. Eu sabia o básico, mas ainda me sentia inexperiente e pouco confiante. As coisas eram complicadas. Eu levava muito mais tempo pra chegar a um raciocínio. Então, aprendi fazendo, o que acredito ser a melhor forma de aprender. Embora também acredite que ter um mentor que te guie no seu desenvolvimento seja algo importante.

Hoje, estou no cargo de Gerente de Planejamento, muito mais experiente, afiado, curioso e com um amor enorme pela profissão.

Sou enormemente grato à Global pelas oportunidades que me foram dadas até agora. Foi todo o trabalho que fizemos ao longo desses anos que me permitiu crescer tanto profissionalmente quanto pessoalmente.

Obrigado, Xande, Nick e todas as pessoas que trabalham ou trabalharam na Global, com quem tive a oportunidade de trocar e aprender.

Que possamos seguir juntos, fazendo trabalhos dos quais nos orgulhemos e que ajudem a resolver os desafios dos nossos clientes.