O valor de uma agência

Há alguns dias, estive em uma reunião com um novo cliente. Foi uma reunião muito boa, especialmente para ouvir sobre os desafios que eles vêm enfrentando. Após todos se apresentarem, nosso CEO pediu licença para projetar na TV uma apresentação sobre a agência. Porém, após alguns minutos de apresentação, um dos diretores que faz parte do time do cliente educadamente interrompeu a fala do nosso CEO e começou a falar sobre os principais desafios que eles vêm enfrentando, na visão dele. Enquanto isso, seus colegas frequentemente complementavam com outros pontos. Foi ótimo, porque estávamos lá para isso: ouvi-los, entender como podemos ajudá-los e, principalmente, definir por onde devemos começar. Adorei quando um dos diretores disse, não exatamente nessas palavras, o seguinte: “Vocês precisam ser criativos, usar a criatividade para nos ajudar. Precisamos nos diferenciar no mercado.”. Senti que ele e seus colegas estavam animados por terem uma agência para ajudá-los este ano. Nem preciso dizer que esse sentimento me deixou animado também — embora, na verdade, eu já esteja dizendo isso agora.

Acho que o valor de uma agência está na sua capacidade de agregar uma nova perspectiva ao negócio, à marca e ao produto do cliente.

Há alguns anos, assisti a uma aula ministrada pela Fabiana Andreoli, atual Global Brand Manager na Natura, que abriu minha cabeça sobre o que um cliente espera de uma agência. Tenho um PDF dessa aula até hoje, salvo em uma pasta no Google Drive que chamo de Planning Toolkit. O que ela disse nessa aula foi o seguinte: “Como cliente, eu espero que a agência me ajude a estourar a própria bolha.” Isso porque, na visão dela, como cliente, ela passa 90% do tempo discutindo questões da marca, do produto e da categoria, e apenas 10% se abastecendo de outras informações.

Enquanto os clientes estão profundamente imersos em suas marcas, produtos e na categoria em que atuam, as agências, por outro lado, têm uma visão mais ampla, pois se relacionam com outras marcas, categorias, consumidores e culturas. Isso naturalmente possibilita que as agências enxerguem um horizonte mais amplo de possibilidades — algo que muitas vezes os clientes não conseguem perceber no dia a dia, pois estão envolvidos em inúmeras outras atividades relacionadas ao negócio.

Então, como uma agência pode ajudar os clientes a estourarem a própria bolha?

De acordo com a Fabiana Andreoli, existem algumas formas de fazer isso:

• Entender o problema;

• Trazer um novo ponto de vista;

• Contribuir com a estratégia da marca de forma construtiva;

• Trazer referências, novos jeitos de fazer;

• Construir estratégias criativas eficazes.

Para cada um desses tópicos, existe uma oportunidade para as agências agregarem o seu ponto de vista. E é exatamente isso que os clientes esperam que façamos.

Se você quiser saber mais sobre o que os clientes querem e como os estrategistas podem ajudar, Julian Cole possui um excelente documento sobre o assunto. Clicando aqui, você acessa uma versão do documento em inglês, e clicando aqui, uma versão traduzida para o português. Os conselhos são bastante úteis. Vale a pena dar uma olhada.

Por trás do botão de inscrição

Tenho sido impactado por anúncios no Instagram cujo principal objetivo, comum entre eles, é captar os dados das pessoas para oferecer uma experiência e uma oferta de marca mais personalizadas. Essa experiência e oferta de marca envolvem, na maioria dos casos, cupons exclusivos em primeira mão, ofertas personalizadas, dicas, novidades e benefícios exclusivos.

Veja alguns exemplos a seguir:

1. Chandon Brasil

A Chandon Brasil convida o público a fazer parte da comunidade Chandon, oferecendo acesso a novidades e benefícios exclusivos. O tom do anúncio reforça o glamour e a sofisticação associados à marca.

2. Olympikus

A Olympikus convida o público a se cadastrar para receber vantagens. Essas vantagens incluem ofertas e cupons exclusivos em primeira mão. Apesar de um pequeno erro de português no texto, o anúncio é direto e bastante claro.

3. Head & Shoulders Brasil A Head & Shoulders Brasil incentiva as pessoas a se cadastrarem para receber dicas e ofertas. O destaque vai para um de seus produtos, apresentado de forma hero no anúncio.

4. Oral-B Brasil A Oral-B Brasil convida as pessoas a se cadastrarem para receber dicas e ofertas. O anúncio destaca, de forma hero, duas opções de escovas de dentes: a tradicional e a elétrica, reforçando as opções do portfólio da marca.

5. Old Spice Brasil A Old Spice Brasil convida as pessoas a se cadastrarem para receber dicas e ofertas. O anúncio destaca a proteção oferecida pelo produto e reforça seu benefício principal: eliminar 99% das bactérias causadoras do mau cheiro.

Se você chegou até aqui e está pensando em formas de captar os dados do seu público-alvo para conhecê-lo melhor e, consequentemente, oferecer uma experiência e uma oferta mais personalizadas, essa estratégia por meio de anúncios pode funcionar para a sua marca.

Acredito que marcas que entendem de verdade seus públicos vão além da venda. Elas constroem relações mais duradouras com as pessoas. Elas possuem um significado muito claro. Podem ser consumidas por muitas pessoas, mas são construídas pensando em um público específico, um grupo cultural. Esse grupo compartilha uma visão de mundo, além de um conjunto de crenças, valores e necessidades que a marca precisa compreender. Marcus Collins aborda esse tema de forma bastante inspiradora em seu livro For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be.

O nosso CEO na Global, Alexandre Skowronsky, escreveu um artigo para o Meio & Mensagem sobre a importância de conhecer, personalizar e fidelizar os clientes. No texto, ele destaca como as marcas devem buscar estratégias para construir propriedade sobre suas audiências.

“Pessoas conectadas com sua marca, compartilhando seus dados conscientemente, numa relação de ganha-ganha. Esse é o cenário que as empresas devem buscar para os próximos anos, começando agora”, escreveu ele. “A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) — instituída no Brasil em 2018 —, somada ao fim dos third-party cookies, está acelerando exponencialmente a necessidade de as marcas construírem suas próprias audiências através de first-party data. Isso reforça que é imprescindível conhecer os consumidores e criar mecanismos para ativar esses dados ao longo de toda a cadeia de marketing e comunicação.”

Isso se torna ainda mais necessário agora, com todo o caos na Meta que está nos impactando.

No entanto, captar dados é só o começo. O jogo muda mesmo quando você transforma essas informações em insights reais — descobrindo o que motiva, encanta e engaja a sua audiência. A partir daí, o próximo passo é criar experiências e ofertas que não apenas atendam, mas surpreendam o público. Tudo isso, é claro, com ética e transparência como pilares.

Não se trata apenas de vender. Trata-se de construir algo maior: uma relação genuína, onde a troca de valor é clara e mutuamente vantajosa. Isso é o que separa marcas que existem de marcas que importam.

Toda solução é imperfeita

It's Not How Good You Are, It's How Good You Want to Be: The world's best-selling book by Paul Arden

Não queria começar dessa maneira, mas preciso dizer que me irrita muito quando as pessoas pensam que apenas a solução que elas encontraram resolverá o problema.

Cara, abra a cabeça. Seja mais humilde. "Há uma diferença entre defender suas ideias e ter a humildade de receber a crítica", escreveu Lilian Cardoso em O Livro Secreto do Escritor. Escute o que os outros têm a dizer. Permita que as pessoas contribuam com o seu trabalho. Isso é trabalhar em equipe.

Entenda que toda solução é imperfeita. Afinal, estratégia significa fazer escolhas. E toda escolha implica uma renúncia.

Você pode optar pelo caminho A, pelo caminho B ou até mesmo pelo caminho C. Todos eles podem funcionar de alguma forma. Todos eles podem falhar de alguma forma. Mas todos eles são imperfeitos. Absolutamente todos.

Não tente ser o dono da verdade. A verdade é muito subjetiva, meu amigo. O que é verdade hoje pode não ser amanhã.

Seus consumidores não são todos iguais. Seus consumidores não pensam todos da mesma maneira. Não existe uma única forma de posicionar uma marca. Sua mensagem não será interpretada de uma única maneira.

"Uma coisa é você achar que está no caminho certo; outra é achar que seu caminho é o único." — Paulo Coelho, Na Margem do Rio Piedra Eu Sentei e Chorei

Talvez você devesse experimentar coisas novas. Testar um novo framework. Não usar nenhum framework. Misturar frameworks entre si. Juntar palavras inesperadas ao invés de se apegar tanto ao diferencial do produto. Talvez você devesse deixar a criatividade fazer o seu trabalho, a musa pousar no seu ombro. Talvez você devesse ser mais generoso com seus colegas. Não tenho certeza, mas acho que você se sentirá melhor. Provavelmente, o resultado do trabalho será surpreendente, embora ainda imperfeito. Não se apegue à perfeição, pois ela é apenas uma coisa inventada. Concentre-se na solução imperfeita que melhor resolverá o desafio que você tem pela frente. É nisso que acredito.