Trade Marketing Framework

Trabalhei recentemente no planejamento de trade marketing 2026 para um cliente. Precisei analisar as oportunidades do calendário do próximo ano em relação às marcas do portfólio. Precisei entender quando seria mais estratégico ativar cada marca, considerando as diferentes praças, os tipos de clientes (on trade ou off trade) e as estratégias possíveis para cada contexto.

Eu desenvolvi um framework para fazer isso. Veja abaixo:

Ele é simples, mas cumpre seu papel. Traz clareza e ajuda a organizar o pensamento. Não sou especialista em trade marketing, mas acredito ter encontrado uma forma de pensar sobre o tema que pode fazer sentido para outras pessoas. Por isso, estou compartilhando aqui.

Durante esse trabalho, estudei sobre trade marketing. Assisti, por exemplo, a um episódio do POD TRADE, podcast do Rubens Sant'Anna que explica, de maneira geral, como a Bauducco implantou o trade marketing. O bate-papo foi com Eduardo Abritta, Diretor de Trade Marketing da Bauducco. Gostei de algumas questões discutidas, especialmente a ideia de que tudo gira basicamente em torno de incrementar o sellout e desenvolver ativações que ajudem a construir a marca.

Outro conteúdo que consumi foi este artigo do Meio & Mensagem.

O artigo explica o que é trade marketing.

Aborda os conceitos que permeiam o trade marketing e suas principais diferenças. Achei isso extremamente útil.

O texto também trata dos impactos do trade marketing para as marcas e de como estimulá-lo no mercado B2B. É um artigo bastante completo. Vale a pena a leitura.

Em resumo, acredito que é mais fácil pensar quando você estabelece um método para isso. Isso vale para todas as questões em que você estiver trabalhando. Mas lembre-se de que a metodologia é descoberta, muitas vezes, na medida em que se avança.

Por que, na vida, o momento presente é tudo o que importa

"Com que frequência você pensa sobre a morte?", perguntou Rachel Martin para Michelle Obama em um episódio do podcast Wild Card with Rachel Martin. A resposta de Michelle Obama foi profunda e emocionante. Ela contou sobre o dia em que, conversando com sua mãe, esta se inclinou para Michelle e disse: "wow, that was fast", referindo-se à rapidez com que a vida passa. Assista este corte do episódio. É emocionante!

O conteúdo me estimulou a parar alguns segundos para refletir mais profundamente sobre a vida. Sim, a vida passa muito rápido. As horas, os dias, os meses, os anos, tudo passa muito rápido. E você só percebe isso quando tem esses momentos de pausa e reflexão. Ao mesmo tempo, como escreveu Rob Campbell, “você nunca sabe que está vivendo o melhor momento da sua vida até passar por ele...”

Claro, isso faz muito sentido, porque para saber qual foi o melhor momento da sua vida você precisa ter uma base de comparação com outros momentos que já vivenciou. No entanto, há uma dualidade nesse raciocínio. Ao mesmo tempo em que o próximo momento da sua vida pode ser o melhor, você nunca sabe se haverá um próximo momento, uma vez que a cada dia você está mais próximo da morte. É por isso que, na vida, o momento presente é tudo o que realmente importa.

Para viver o presente, você precisa estar atento a ele. Acredito que a vida é melhor quando você presta atenção nela. Estar atento ao momento presente é uma estratégia para não deixar a vida passar tão rapidamente sem que você a perceba.

Eu não quero chegar ao final da vida com a sensação de "nossa, como passou rápido!".

Imagino que você também não queira.

Dados de pesquisa como argumento de vendas

No meu último post, escrevi sobre o grande momento das cervejas sem álcool e como elas têm conquistado mercado, ampliando as ocasiões de consumo para o consumidor. Agora, gostaria de falar sobre como você pode usar dados de pesquisa como argumento de vendas na comunicação da sua marca.

Para mostrar como isso funciona na prática, selecionei alguns exemplos de marcas de diferentes categorias que estão utilizando essa estratégia. Confira abaixo:

Dove Brasil

A Dove Brasil utilizou os dados de uma pesquisa realizada com consumidores em São Paulo, Porto Alegre e Salvador, em 2024, para mostrar ao público, por meio de anúncios digitais, que “9 em cada 10 mulheres mudariam para Dove”. O anúncio ainda oferece um teste de 7 dias e convida o público a mudar para Dove também.

Crédito da imagem: @dovebrasil

O Boticário

O Boticário utilizou dados de uma pesquisa da Kantar sobre marcas de fragrâncias, beleza e cosméticos, realizada em 2023, para mostrar, por meio de anúncios digitais, que foi “eleita a melhor marca para presentear no Natal”. O anúncio também destaca uma oferta de produto com desconto e convida o público a aproveitar as promoções para presentear.

Crédito da imagem: @oboticario

LG Brasil

A LG Brasil utilizou dados de uma pesquisa realizada pela GFK para mostrar, por meio de anúncios digitais, que é a marca “Nº 1 em vendas de ar-condicionado no Brasil”. O anúncio ainda destaca o produto ar-condicionado DUAL Inverter +AI.

Crédito da imagem: @lgbrasil

Budweiser Brasil

A Budweiser Brasil utilizou dados de uma pesquisa realizada por um grupo de jurados convidados pelo Paladar, em um ranking promovido pela jornalista Danielle Nagase e divulgado pelo Estadão, para mostrar ao público, por meio de anúncios digitais, que foi eleita a melhor cerveja zero do Brasil.

Crédito da imagem: @budweiser_br

Como vimos nos exemplos, as marcas utilizam dados de pesquisas proprietárias, realizadas por elas mesmas, ou dados de pesquisas conduzidas por empresas e institutos de pesquisa do mercado. Quando esses dados reforçam algo positivo em relação às marcas, elas não os utilizam apenas como aprendizado, mas também como argumento de vendas em suas comunicações.

Pesquisas geralmente representam um custo significativo para as marcas, especialmente as pesquisas proprietárias. Saber utilizá-las não apenas como uma ferramenta de aprendizado, mas também como um recurso estratégico para comunicação e vendas pode garantir um melhor aproveitamento do investimento.