Trade Marketing Framework

Trabalhei recentemente no planejamento de trade marketing 2026 para um cliente. Precisei analisar as oportunidades do calendário do próximo ano em relação às marcas do portfólio. Precisei entender quando seria mais estratégico ativar cada marca, considerando as diferentes praças, os tipos de clientes (on trade ou off trade) e as estratégias possíveis para cada contexto.

Eu desenvolvi um framework para fazer isso. Veja abaixo:

Ele é simples, mas cumpre seu papel. Traz clareza e ajuda a organizar o pensamento. Não sou especialista em trade marketing, mas acredito ter encontrado uma forma de pensar sobre o tema que pode fazer sentido para outras pessoas. Por isso, estou compartilhando aqui.

Durante esse trabalho, estudei sobre trade marketing. Assisti, por exemplo, a um episódio do POD TRADE, podcast do Rubens Sant'Anna que explica, de maneira geral, como a Bauducco implantou o trade marketing. O bate-papo foi com Eduardo Abritta, Diretor de Trade Marketing da Bauducco. Gostei de algumas questões discutidas, especialmente a ideia de que tudo gira basicamente em torno de incrementar o sellout e desenvolver ativações que ajudem a construir a marca.

Outro conteúdo que consumi foi este artigo do Meio & Mensagem.

O artigo explica o que é trade marketing.

Aborda os conceitos que permeiam o trade marketing e suas principais diferenças. Achei isso extremamente útil.

O texto também trata dos impactos do trade marketing para as marcas e de como estimulá-lo no mercado B2B. É um artigo bastante completo. Vale a pena a leitura.

Em resumo, acredito que é mais fácil pensar quando você estabelece um método para isso. Isso vale para todas as questões em que você estiver trabalhando. Mas lembre-se de que a metodologia é descoberta, muitas vezes, na medida em que se avança.

Por que, na vida, o momento presente é tudo o que importa

"Com que frequência você pensa sobre a morte?", perguntou Rachel Martin para Michelle Obama em um episódio do podcast Wild Card with Rachel Martin. A resposta de Michelle Obama foi profunda e emocionante. Ela contou sobre o dia em que, conversando com sua mãe, esta se inclinou para Michelle e disse: "wow, that was fast", referindo-se à rapidez com que a vida passa. Assista este corte do episódio. É emocionante!

O conteúdo me estimulou a parar alguns segundos para refletir mais profundamente sobre a vida. Sim, a vida passa muito rápido. As horas, os dias, os meses, os anos, tudo passa muito rápido. E você só percebe isso quando tem esses momentos de pausa e reflexão. Ao mesmo tempo, como escreveu Rob Campbell, “você nunca sabe que está vivendo o melhor momento da sua vida até passar por ele...”

Claro, isso faz muito sentido, porque para saber qual foi o melhor momento da sua vida você precisa ter uma base de comparação com outros momentos que já vivenciou. No entanto, há uma dualidade nesse raciocínio. Ao mesmo tempo em que o próximo momento da sua vida pode ser o melhor, você nunca sabe se haverá um próximo momento, uma vez que a cada dia você está mais próximo da morte. É por isso que, na vida, o momento presente é tudo o que realmente importa.

Para viver o presente, você precisa estar atento a ele. Acredito que a vida é melhor quando você presta atenção nela. Estar atento ao momento presente é uma estratégia para não deixar a vida passar tão rapidamente sem que você a perceba.

Eu não quero chegar ao final da vida com a sensação de "nossa, como passou rápido!".

Imagino que você também não queira.

Por que gostamos mais de produtos usados por quem admiramos

No mês passado, fui impactado pelo anúncio abaixo da Isdin Brasil no Instagram:

O anúncio é claro: apresenta o produto FusionWater MAGIC by Alcaraz, um protetor solar que, segundo a marca, foi cocriado com o atleta Carlos Alcaraz e, dessa forma, pensado e formulado especialmente para esportistas. O anúncio também convida as pessoas a visitar o perfil da marca no Instagram. Ao ver o anúncio, fiquei pensando: pessoas que são esportistas ou que gostam de esportes, especialmente de tênis, não querem um simples protetor solar. Elas querem o protetor solar do Carlos Alcaraz. Por quê? Porque é alguém que elas gostam e admiram dentro desse universo. Enquanto escrevo este texto, Carlos Alcaraz tem 7 milhões de seguidores no Instagram. É possível entender onde quero chegar?

Um protetor solar cocriado com Carlos Alcaraz é muito mais interessante para quem gosta de tênis do que um protetor solar comum.

Da mesma forma, os homens, especialmente aqueles que gostam de futebol, não querem apenas um shampoo. Eles querem o shampoo do Cristiano Ronaldo, do Vini Jr., do Haaland, porque "os melhores usam o Nº 1".

Acho que não é necessário mostrar aqui quantos seguidores o Cristiano Ronaldo, o Vini Jr. e o Haaland têm no Instagram, TikTok ou em qualquer outra rede social, pois você provavelmente já tem uma ideia de que são muitas pessoas.

Embora eu tenha dito que não era necessário mostrar esses números, acabei encontrando essa imagem do Visual Capitalist que mostra as pessoas mais seguidas no Instagram em 2024. E olhe quem está em primeiro lugar. Sim, ele mesmo, Cristiano Ronaldo.

A questão que merece uma reflexão mais profunda, em minha opinião, é: o produto passa a ter mais valor simbólico e emocional quando é usado ou endossado por alguém de quem gostamos ou que admiramos.

Uma pesquisa da YouPix, em parceria com a Nielsen, citada em uma matéria do Meio & Mensagem em fevereiro de 2025, mostra que 80% dos consumidores compram produtos sugeridos por creators. Isso explica por que, hoje em dia, praticamente todo conteúdo de marca ou campanha conta com um squad de influenciadores, personalidades, atletas ou qualquer pessoa que possua algum tipo de audiência que determinado grupo admire ou com a qual se identifique de alguma forma.

Hoje, o verdadeiro ponto de virada para a construção da marca de uma maneira mais relevante não é necessariamente focar em ideias e ações de mídia massiva, mas sim entender e definir, primeiro, o nicho/subcultura no qual a marca quer se concentrar e, segundo, definir territórios que a marca irá abordar em sua comunicação e que irão guiar todas as ações da marca de forma muito mais consistente e relevante.

Considerando que os algoritmos das redes sociais são projetados para manter as pessoas conectadas pelo maior tempo possível e que funcionam com base na compreensão das preferências individuais, oferecendo conteúdos alinhados ao "for you" de cada pessoa, cabe às marcas escolher um espaço cultural no qual possam ser extremamente relevantes, atraindo pessoas interessadas nesse mesmo universo.

No final das contas, quando uma marca consegue se posicionar de forma relevante dentro de um nicho/subcultura cujas pessoas realmente se importam com aquilo que ela prega em sua comunicação e representa em termos de imagem, ela deixa de ser apenas mais uma marca para se tornar uma extensão da identidade dessas pessoas.

Para se aprofundar mais nesse assunto, recomendo a leitura de For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be, de Marcus Collins, que explora e explica brilhantemente todos esses conceitos.